حثت جاكوار الناس على “الثقة والحكم المسبق” بشأن تغيير العلامة التجارية لشركة صناعة السيارات.

أصدرت الشركة، التي شرعت في أكبر تغيير في تاريخها البالغ 102 عامًا، شعارًا جديدًا وما يسمى بـ “إثارة وسائل التواصل الاجتماعي” هذا الأسبوع، قبل إعادة إطلاقها كعلامة تجارية تعمل بالكهرباء فقط في أوائل ديسمبر.

وقد واجه الفيديو التشويقي ردود فعل عنيفة، حيث أشار العديد من النقاد إلى حقيقة أنه لا يحتوي على سيارة فعلية. وأشاد آخرون بالشركة لكونها جريئة وهزت الأمور.

وفي كلتا الحالتين، استحوذت العلامة التجارية الجديدة على اهتمام الناس، وقد اعترفت جاكوار منذ ذلك الحين بأنها لم تكن تتوقع مثل هذا النقاش فحسب، بل أرادته أيضًا.

في الستينيات، أطلقت جاكوار طرازي E-Type وXJ اللتين أصبحتا معروفتين بين بعض السيارات الأكثر شهرة على الإطلاق.

والآن تحاول الشركة أن تفعل الشيء نفسه مرة أخرى من خلال الكشف عن “رؤيتها التصميمية” الجديدة في ميامي الشهر المقبل.

ولإثارة الرؤية عبر الإنترنت، يعرض الإعلان الذي تبلغ مدته 30 ثانية عارضات أزياء بملابس زاهية زاهية تكشف عن شعار الشركة الجديد المكتوب باسم JaGUar.

لا سيارات ولا رجال لطفاء يرتدون بدلات ولا قطط كبيرة.

“هل تبيع السيارات؟” كان الرد على X، من المالك Elon Musk، وهو أيضًا رئيس شركة السيارات الكهربائية Tesla.

“هذه بالتأكيد مزحة؟” أضاف أحد المستخدمين، بينما أشار آخر إلى أن هذه الخطوة “ستكلف وظائف وتسبب ضررًا حقيقيًا”. قال البعض “استيقظ، أفلس”.

قامت Specsavers، المعروفة بأسلوبها الفكاهي على وسائل التواصل الاجتماعي، بإنشاء نموذج بالحجم الطبيعي لشعارها الخاص ردًا على ذلك يبدو أنه تم إنشاؤه على Microsoft Paint.

بينما شارك سوبر ماركت Aldi في شعار جاكوار “لا تنسخ شيئًا” مع: “أنت تبدو مثل فريقنا القانوني.”

ووسط الغضب والسخرية، ضاعفت جاكوار قرارها، حيث ردت على بعض المنشورات بعبارات مثل “العيش هو التطور”.

وقال متحدث باسم الشركة لبي بي سي: “كان علينا أن نخرق القواعد ونفعل شيئًا من شأنه أن يوقفنا”، مما يشير إلى أن هذا كله جزء من الخطة.

وكما قال مارتن براندل، سائق سباقات الفورمولا 1 السابق الذي تحول إلى مذيع: “ليس لدي أي فكرة عما يدور حوله كل هذا، لكنه عبقري.

“يتحدث الجميع عن جاكوار في وقت لا يقومون فيه بتصنيع السيارات.”

لي رولستون هو الرئيس التنفيذي للنمو في وكالة العلامات التجارية العالمية جونز نولز ريتشي، وقد عمل على إعادة صياغة العلامات التجارية لأسماء مألوفة مثل Burger King وRSPCA.

لقد كان أيضًا جزءًا من التفكير في إسقاط الكعك الشهير من Dunkin ‘للانتقال “إلى أساس الاسم الأول مع أمريكا”، نظرًا لأنها كانت أيضًا واحدة من أكبر بائعي القهوة في البلاد.

ويقول إن إعادة تسمية العلامة التجارية تحدث بشكل عام عندما ترغب الشركة في “تغيير” استراتيجية أعمالها، وهو ما تفعله جاكوار في مجالها. الانتقال إلى السيارات الكهربائية فقط.

ويضيف رولستون أنه في “العالم المثالي”، يؤدي تغيير العلامة التجارية إلى إثارة ضجة ورد فعل إيجابي، لكن لتحقيق ذلك تحتاج إلى “التأكد من فهم الناس للسياق”.

ويوضح قائلاً: “لا تقم مطلقًا بإطلاق شعار فحسب – فعندما يرى الأشخاص شعارًا فإنهم يميلون إلى الاستجابة له بشكل شخصي. ومن الجيد دائمًا عرض أكبر قدر ممكن منه”.

“إلا إذا كنت تريد هذا الرد. ربما أرادت شركة جاكوار بالفعل هذا النوع من الرد”، يفكر رولستون.

نتيجة لاستراتيجية إعادة صياغة العلامة التجارية التي تنتهجها شركة جاكوار لإثارة المعلومات المتعلقة بخططها وتزويدها بالمعلومات، تم خلق فراغ، “تم ملؤه بالرأي”، كما يقول رولستون.

“لقد اتخذوا طريقًا شجاعًا للغاية – وهو طريق لم تسلكه سوى عدد قليل جدًا من العلامات التجارية لأنه محفوف بالمخاطر للغاية، ولكن الوقت سيخبرنا بذلك.”

ليس جديدًا عدم إدراج منتج في إعلان أو إثارة الدهشة – فالغوريلا التي تقرع الطبول لفيل كولينز لم تعرض أي شوكولاتة كادبوري، على سبيل المثال.

يشير كيث ويلز، مؤسس ومدير شركة براندويل لاستراتيجية العلامة التجارية، إلى إعلان شركة أبل “فكر بشكل مختلف” في عام 1997، والذي بدلاً من عرض أجهزة الكمبيوتر الخاصة بها، ظهر بدلاً من ذلك أمثال ألبرت أينشتاين والمهاتما غاندي.

مع ذلك، يتمتع ويلز بخبرة مباشرة في رد الفعل العكسي عند إعادة صياغة العلامة التجارية. تذكر الوسام؟ (يمكن أن نسامح القراء الذين تقل أعمارهم عن 40 عامًا على عدم ذلك).

وفي عام 2001، قاد شركة Dragon Brands الاستشارية، التي توصلت إلى اسم الشركة الجديد لمجموعة Post Office Group. وكان الهدف هو خلق علامة تجارية شاملة جديدة وحديثة للمنظمة المعاد هيكلتها، والتي لم تشمل مكتب البريد فحسب، بل أيضًا البريد الملكي وParcelforce.

لكن إنشاء Consignia أدى إلى رد فعل عنيف من الجمهور، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى سوء تفسير الناس للعلامة التجارية الجديدة.

اعتقد بعض الناس أنه سيتم إعادة تسمية فروع مكتب البريد باسم Consignia، لكن لم يكن الأمر كذلك.

ومع ذلك، أدت السلبية وفريق القيادة الجديد في النهاية إلى تعليب Consignia وإعادة تسميتها إلى Royal Mail plc بعد 16 شهرًا.

في حين أن جاكوار لم تغير اسمها، يقول ويلز إن العلامة التجارية اتخذت “خطوة كبيرة وجريئة” ويجب على الناس أن يمنحوا “الاحترام والوقت” لمعرفة كيف ستسير الأمور.

وقال رولستون إن “منطق العلامة التجارية” يشير إلى أن الشركات “تعتمد” على تصورها الحالي لدى الجمهور، ولكن يبدو أن جاكوار تجنبت ذلك.

“كل ما قدموه حتى الآن ليس مثل جاكوار. والسؤال هو، إذا لم تكن جاكوار كما كنت تعرفها، فما هو؟”

وتقول جاكوار إن إعادة علامتها التجارية يمكن إرجاعها إلى كلمات مؤسسها، السير ويليام ليونز، بأن “جاغوار يجب أن تكون نسخة من لا شيء”.

ولكن من الواضح، كما تقول إرين بيكر، مديرة التحرير في AutoTrader، أن شركة صناعة السيارات تحاول التخلص من صورتها “الحكيمة”، وأن سياراتها مخصصة فقط للرجال الأكبر سناً من ذوي البشرة البيضاء، والذين ربما يترددون على نوادي الجولف، أو يرتدون ربطات عنق ويدخنون. السيجار.

وقالت: “لقد كانت المبيعات تعاني من ضعف منذ سنوات حتى الآن”. “يجب أن يتغير شيء ما بشكل أساسي مع العلامة التجارية.”

لكن السيدة بيكر من المعجبين بإعلان تغيير العلامة التجارية. وتقول: “أعتقد أن الأمر يحتاج حقًا إلى إثارة المشاعر، وإلى إثارة الفضول، وجعل الناس يطرحون الأسئلة”.

كانت جاكوار هي الحلقة الأضعف ضمن مجموعة جاكوار لاند روفر (JLR) المملوكة لشركة تاتا موتورز منذ ما يقرب من عقد من الزمن، حيث كانت رينج روفر وديفندر وراء أعلى أرباح الشركة.

تعتقد السيدة بيكر أن التغيير الجذري للعلامة التجارية لجاكوار هو محاولة أخيرة لإحيائها. ولكن ماذا يحدث إذا لم يؤتي ثماره؟

وتضيف السيدة بيكر: “لست متأكدة مما يمكنهم فعله أيضاً”. “إنها خطوة محفوفة بالمخاطر للغاية أن تتحول إلى سيارات كهربائية بالكامل في عام 2026 عندما توقفت مبيعات السيارات الكهربائية في جميع أنحاء العالم إلى حد كبير بين المشترين من القطاع الخاص.

“لكن الحقيقة هي… لا أحد لديه فكرة عما إذا كان هذا سينجح أم لا.”

يتفق الجميع على أن جاكوار ربما لن تمانع في الضجيج الحالي. ردت جاكوار على بعض النقاد قائلة “قريباً سترون الأمور بطريقتنا”. الوقت فقط سيخبرنا.